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[转帖之王] 限娱令、限广令大棒齐下,电视台将损失200亿

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发表时间: 2011-12-2 13:57 显示全部帖子
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限娱令、限广令大棒齐下,电视台将损失200亿
   出处:南方都市报

 吸金能力大挫,2012年卫视广告招投标方案或将推倒重来
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  “限娱令”的政策大棒刚刚抡下,更为严厉的“限广令”又冷不丁出台。


  11月28日,广电总局下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》(广电总局第66号令),决定自2012年1月1日起,全国各电视台每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。此前不久,被民间称作“限娱令”的《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》已于10月25日祭出,要求将全国34家电视台的娱乐节目从每晚17个减少到9个。

  而在刚刚过去的一个月,央视、湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视、安徽卫视五个吸金能力较强的电视台,均已完成或展开“2012年广告招标会”,其中,五台“2012年中插广告”招标总额就达29.3亿。

  棋至中盘,一声“66号令”下,“整个行业的游戏规则随之要改,很多问题也会接踵而来。”实力传播大中华区总裁郑香霖对南都记者坦言,眼下,广告主、代理商的广告投放方案,电视台的招标计划都将推倒重来。———湖南卫视已宣布将于12月9日重启广告招商。

  按照坊间推算,新规将使明年电视广告增长率损失两三个百分点,全国电视台将损失200多亿。

  电视台、广告主、代理商措手不及


  在电视台做了十来年广告总监的刘辉(化名)告诉南都记者,今年年初,广电总局已酝酿出台相关法规,在电视节目质量和导向上进行规范。

  到了9月份,台湾主持人欧弟在主持《天天向上》的外景镜头中,其脸上被打上马赛克被业界普遍视为“严重警告”。待到“限娱令”真正祭出,提出“从2012年1月1日起,全国34家电视台的娱乐节目从每晚17个减少到9个”时,湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视等省级电视台已大致完成节目改版计划,救赎自己。

  引人注目的是,在10月底、11月初陆续启动的“2012年电视台广告招标”中,市场一片飘红。央视的《新闻联播》招揽广告超过40亿,《焦点访谈》广告总额超过30亿,这两档新闻类节目成为中国含金量最高的电视节目;即便《天天向上》、《快乐大本营》等娱乐栏目不在列,湖南卫视也交出了“25 .2亿元广告总额,增速超过50%”的漂亮成绩单。浙江卫视标的物总价4 .9亿元,中标总额为9 .24亿,“溢价率”高达90%。

  真正让电视台、广告主、代理商措手不及的是,禁止电视剧插播广告的“66号令”急迅出台,毫无征兆。

  电视台近六成广告收入源自电视剧

  史无前例的双令齐下,电视台广告招商,眼看煮熟的鸭子在最后一步或将飞走。

  调查显示,在中国,平均每位观众每天收看电视剧的时间近1小时,约为收视时间的1/3,电视剧是最受观众喜爱的节目,有最广泛的观众群体。基于此,中国电视台近六成的广告收入基于电视剧获得。譬如,湖南卫视2012年《金鹰独播剧场》就完成14 .1亿的招标额,占招标总额56%;而以“电视剧立台”的安徽卫视2012年广告中标金额是4 .6亿元,其中“中插广告”的比例达到了**,高达4.1亿元。

  央视最大的广告招标代理公司昌荣传播首席财务长周玮发表评论,在电视剧中插播广告的功效将会消失,在两集电视剧之间连续播放广告,会慢慢让消费者知道,有一整块时间他们可以换台或关电视,等下集开演的时候再看。

  而通常情况下,“广告商都是根据收视率投放广告,以点论价”。刘锐给记者举例说明,在央视2012年广告招标中,新闻联播前(18:59:40前)标版15秒的标底价是800万元/条/月;5秒标底价是430万元/条/月。———央视通常不披露电视剧插播广告的具体价目。

  凡此种种“不至于(对电视台)造成致命打击,但将使明年电视广告增长率损失一两个百分点,我们原先预测增长率将达到大约15%”。昌荣传播研究主管赵一鹤称。

  按照全球最大的媒体投资管理集团群邑(G roupM )预测,中国电视广告支出今年将增至2010亿元人民币(合314亿美元),同比增长13%。业内人士推算,新规将使全国电视台损失200多亿。

  游戏规则一改,合作方案重来

  这种被肢解的命运显然是电视台、广告主、承销商们不愿意看到的。实力传播大中华区总裁郑香霖告诉南都记者,“部分广告主取消了地方台的广告投放计划,暂时以观望为主;部分广告主会联同代理商主动与电视台谈判。游戏规则一改,合作方案也将推倒重来。“

  事实的确如此。湖南卫视副总监、新闻发言人李浩表示,湖南卫视决定在12月9日重启广告招商,对之前进行的“2012年广告稀缺资源招标会”部分结果进行调整。“这个时间点恰好是岁末,我们实在抽不出太多时间重新陪着玩。”一名成功中标央视、江苏卫视等多家电视台2012年广告招商的电商老板对南都记者如是坦言。

  价格是最大的变数,也是最后的一锤。“禁止中插广告,电视剧广告时间可能减少,电视台节目、广告编排要回归到‘内容为王’的原点上。央视春晚便是成功典范,它还是一个投资回报率高达600%的经济体。”郑香霖给南都记者分析,理论上说“供求关系决定价格”,但是经济形势不容乐观,很多公司都在减少广告营销支出,电视台应该也不敢莽撞提价。

  实际上,“中国电视广告招标额连年递增,本来就是啤酒表面漂浮着的泡沫,盛筵之下,很多电视栏目的广告实收价格仅占标的价的1/3,而且很多电视台采取的是捆绑销售,比如冠名+插播,或是项目+活动+广告。”亚洲电视助理总裁王棱告诉南都记者,今年热播电视剧的最高售价已飙到300万/集,生产、采购成本越来越高“电视台生存将更趋艰难。”

  他山之石

  中国并非唯一一个限制广告的国家。


  欧盟:早已立法限制商业广告,将时长控制在每小时12分钟以内,在电视剧开始和结束的时候播放,但各国的执行力度却不尽相同。

  英国广播监管机构:电视剧广告时限是每小时不超过7分钟。但当42分钟的美剧出口到英国之后———比如《迷失》,也会扩到1个小时,其中近20分钟都给了广告。

  德国:公共电视台每天晚8点前有20分钟特定的广告时段,私人电视台则控制在每小时12至20分钟之内。

  法国:私人电视台播放电视剧只允许插播一次广告,时长超过1小时的电视剧则允许插播两次。

  澳大利亚:黄金时段每小时都有18分钟广告。

  韩国:电视台播出的电视剧每集中间不插播广告。

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