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[经理人沙龙] 【第5期】亮招“五式”,危机企业“化险为夷”

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普度阳光

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发表时间: 2010-5-28 08:56 显示全部帖子
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本帖最后由 普度阳光 于 2010-5-29 09:18 编辑

■阅读提示

       任何一个与大众生活息息相关的行业或企业,都不可避免的面临消费者投诉甚至危机事件。危机处理是一项系统工程,忽视任何一个环节,都可能产生或大或小的失误,甚至完全失败。如何处理危机才能使后遗症降到最低,进而化危机为转机呢?找到其中的秘诀是关键。本期沙龙,5位经理人和来自徐州师范大学管理学院的专家经过一番讨论,为我们找出让企业“化险为夷”正确方法。

                        亮招“五式”,危机企业“化险为夷”


【嘉宾观点】

“化险”TOP1:迅速判断,控制局面

      郑年国(江苏五星电器有限公司徐淮分部淮西卖场总经理):发生危机事件时,在第一时间内坦诚地面对消费者和媒体的质询是非常重要的。出现问题后,第一要务是迅速判断危机事件的起因、评估消费者投诉和危机事件可能带来的风险、将危机事件控制在现有的程度内,使其不再扩散。我们在卖场中设立了客户服务中心,负责接洽日常的消费者投诉,避免“小事”扩大,造成恶劣影响。遇到一些大的问题,卖场总经理会亲自出面,可以一次性解决的就当场解决,当场解决不了的,也会保持给顾客一个现场答复。

     胡忠平(合众人寿保险股份有限公司徐州中心支公司总监):任何危机事件都具有“个性”,不能以大一统的手法去处置。当事人或消费者也都会有过激的反应,不可能都完全按照企业的意愿接受企业的单方面解决办法。因此危机公关的一个重要原则,就是把握危急事件的处理节奏和手法,做出准确判断。我们在处理消费者投诉和危机事件时,会先告诉消费者调查这一问题需要的时间,用缓冲期让消费者冷静下来,以免做出过激举动。

“化险”TOP2:分化源头,各个安抚

      周力新(徐运集团医院鼓楼区铜沛社区卫生服务中心院长):出现危机事件后,企业危机事件处理团队应迅速行动起来,安抚消费者,通过积极主动地沟通,将该源头尽快堵住。危机处理人员要认真听取消费者的意见,当场给与其必要的安慰,让消费者感受到企业的尊重。哪怕消费者投诉和危机事件的责任不在企业,都要留有余地,以免引起消费者误解,要体现企业的大度。

     郑年国(江苏五星电器有限公司徐淮分部淮西卖场总经理):积极配合政府部门,阻止事态扩大。企业在处理危机事件时,要积极协助政府部门调查。从长远看,这也对双方的不断交往与合作都有利。与其对执法部门遮遮掩掩,不如坦诚地找出问题根源,将问题控制在最小的层面。

     任晓辉(徐州三士泰文化传播有限公司董事长):处理危机事件时,还要积极与媒体沟通,要求媒体公正的报道。在危机事件的处理过程中,既要规避媒体的引导,又要善于借助媒体的力量,阐述自己的观点和方案。企业有理由要求媒介客观的报道此事,但前提条件是,企业愿意向媒体提供准确、透明的信息。对于某些一时难以把握的信息,企业可不提供或者说明查实后提供,但绝不能提供虚假的、伪造的信息,否则,可能会对企业带来无法弥补的更大的麻烦。

“化险”TOP3:统一口径,回应公众

    任晓辉(徐州三士泰文化传播有限公司董事长):当企业出现危机事件时,公众迫切想了解究竟发生了什么事情?基于各自的利益,加上企业各部门之间内部沟通不充分,在危机处理中,企业可能同时会有多个声音对外,企业可能因此被更多的猜疑和谣言所包围,导致消费者怀疑企业对事件的认识态度和诚意,使危机处于更加难以控制的局面。因此,企业要注意和部门之间充分沟通的基础上,用统一的口径和一个声音向外界传递企业的信息,才能消除公众的置疑,充分体现企业的诚意。

“化险”TOP4:主动自纠,加强沟通

   王艺凝(徐州玛丽亚母婴护理中心总经理):企业在应对危机事件时除了应该外界的质疑外,还应该在第一时间内积极配合政府执法部门自查自纠。可以通过政府部门和媒体,发布事件处理的最新进展。处理结果出来后,安排好相关媒体,有策略地进行传播,并借此机会再次进行企业正面信息的扩散。

“化险”TOP5:借势危机,重塑品牌

   郑年国(江苏五星电器有限公司徐淮分部淮西卖场总经理):在取得与消费者、公众及媒体良好的沟通交流后,可就危机处理中的一些积极因素或者双方达成的结果,通过精心策划,再次吸引新闻媒介的关注和报道,主要是给公众形成一个印象,企业所采取的一切措施都体现了对社会负责,依此来增强公众对企业或组织的信任。
   五星进驻安徽滁州市场时,曾遭遇过一次危机事件,当时新店还没开张时,被一伙歹徒连砸了3次,事件发生后,五星的高层领导就请来省级媒体进行报道,借着前期社会关注较高的机会,加大在主流媒体进行品牌形象和企业形象的宣传,让更多的人知道并了解企业是一家非常有实力、非常有社会责任感的企业,此种宣传对已经造成的影响做观念扭转,同时也对稀释前期不利报道起到了很好的作用。

【专家观点】

企业危机公关讲究四步曲


   侯立松(徐州师范大学管理学院副教授)危机公关可采取四步曲的危机处理策略。
   第一步:正视问题,内部公关。1.首先要正视问题,成立危机公关小组。这样可以通过建立起顺畅的对外沟通渠道,争取处理事件的主动性,同时,以组织作为唯一权威的信息发布源头,确保对外发布的信息高度一致,避免让媒体找到借题发挥的把柄。(2)然后进行内部公关,稳定市场一线的队伍。必要时,还要采取“恩威并施”的措施,激励大家自觉与企业共渡难关。(3)同时深入内部公关,安抚员工统一口径,以稳定军心。
   第二步:积极应对,主动承认。一旦面临危机,企业应充分重视被曝光的问题,尊重有关部门的结果。如果曝光的事情确实有误,也应由“中立”的第三方澄清。
   第三步:主动出击,扶正消负。危机一旦发生,企业会成为社会关注的焦点。不被人注意的“细小过失”都会被人为放大,影响危机的顺利解决。企业在积极应对的同时,要主动承担责任,树立正面形象,消除负面影响。
  第四步:化险为夷,重树形象。企业能从危机中发现问题的根源,吸取经验教训,重新树立品牌形象,同时稳定合作伙伴和市场的信心。


■ 管理案例

                                        迪豆事件:如何危机公关?

     2007年1月20日,央视的一则主题为《“祛痘”之痛》的报道,将“迪豆”的东家——福建泉州恒泉化妆品有限公司推向了“断头台”。根据这则报道,主要有两大方面的质疑:一是,产品问题,040011和050011两个批号的产品被检出含有禁用物质氯霉素;二是,安全问题,迪豆痘速消,究竟是祛痘还是毁容?1月25日,恒泉公司高调宣布召回“040011及050011批次迪豆痘速消”二批次产品,并在《中华工商时报》上发表,关于“召回040011及050011批次迪豆痘速消”的说明及“现有市场销售的迪豆痘速消不含氯霉素”的声明。此后,福建、甘肃、吉林等省相关部门相继提供检测报告,现有市场销售的迪豆痘速消不含氯霉素。我们来看看迪豆危机公关中的得与失。


●迪豆危机公关成功之处:

    1、真诚沟通。迪豆在对外公布的声明中第一条就指出:“感谢《每周质量报告》及各新闻媒体对我们的监督,并恳请新闻媒体继续行使新闻舆论监督权,使消费者的健康权利得到尊重,同时促使化妆品行业得到健康的发展。”由此可见,迪豆在处理这起事件的诚意十足,并敞开窗口,积极与媒体和消费者沟通。
    2、承担责任。在企业与消费者的博弈中,不管是谁的过错,消费者永远都是作为“弱势”而备受媒体的呵护,所以企业要敢于、勇于承担责任,即使后来证实这并不是属于自己的责任。据“声明”中第五条称,迪豆一直再联系《每周质量报告》中受到伤害的深圳消费者王小姐,并愿意承担责任,对确认迪豆产品造成的皮肤伤害问题,将负责到底。
    3、第一时间。为使企业在危机中生存,并将危机所造成的损害降至最低限度,决策者必须在有限的时间限制下,做出关键性决策和具体的危机应对措施。从央视1月20日的报道,迪豆在第二天就开始着手处理这事,积极配合上级卫生主管部门和质检部门的监督抽查,并主动将检测结果第一时间向社会公布。

●迪豆危机公关致命过失:

   第一、违背一致性原则。首先是口径一致,在危机事件发生后,企业一定要统一口径,用一个声音说话。从“迪豆事件”的由来来看,迪豆在处理第一次危机的时候,称所检验的是“假冒”的迪豆,以假冒定义;但在处理第二次危机的时候,企业却高调召回“040011”和“050011”批次产品,而没有在声明中强调召回的产品是假冒伪劣的,还是迪豆生产的。众所周知,有问题的产品才能被召回。那么,召回“040011”和“050011”,就意味着这两个批次的产品有问题吗?迪豆在此举处理上,前后自相矛盾,这也难免会有人对“假冒产品是否子虚乌有”起疑,也让消费者对迪豆的诚信问题大打折扣。
   其次,就是问题一致性。从北京、广东、浙江、福建泉州相关部门提供的四份检测报告中得知,这些合格的产品批号分别为“050008”、“050017”、“050016”和“151005”,虽然这些批号的产品不含违禁成分氯霉素,但消费者想知道被央视曝光的“040011”和“050011”两批次究竟是否含有氯霉素?从这一点上看,迪豆在处理危机的时候答非所问。
   第二、违背权威证实原则。自在央视《每周质量报道》曝光“祛痘之痛”之后,虽然恒泉公司展开“危机公关”,取得了福建、甘肃、吉林、河南等省相关部门检测报告的认可,但从媒体的报道来看,可谓正负参半。那么,消费者究竟该相信谁?拿地方相关部门的检测报告跟央视的报道PK,多少有点“门不当,户不对”,消费者显然更愿意相信央视的权威报道。

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